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       这几天惊闻Superdry要退出中国市场,颇感可惜。因为这个牌子我是很喜欢的,今天也专门穿了一件。当然,这件衣服有些年头了,也说明我有挺长时间没买过Superdry了,其实前两天我还专门去店铺里看了一下,想乘着大甩卖入几件,但最终也没选出能买的,其实价格已经很便宜了。看起来品牌确实有些问题,那么接下来我们通过几方面来分析一下Superdry


        首先,我们从根本上来说,英国高街品牌遇到了结构性问题,这个在之前叶眼观潮谈Cath Kidston英伦小碎花时就已经说过。英国高街品牌的衰落说到底是大英帝国衰落的缩影,英镑贬值,导致采购成本不断上升,中档英国品牌在国际市场竞争中很难与法国、意大利、美国的品牌抗衡。

 

       大家会问,Superdry难道也算高街品牌,或者说是快时尚品牌?这个问题其实我也是通过看数据才知道的。由于Superdry是伦敦上市公司,我们看了一下品牌的毛利率,目前是55%左右,前几年品牌状况比较好的时候也就60%


       我们先普及一下毛利率是怎么计算的,就是品牌花45块采购的服装,按照100块卖出,那么毛利率就是55%。也许你会说赚55块还不够多啊?那我要告诉你,这55块需要支付店铺的费用,推广的费用,产品开发的费用,公司运营的费用等等所有做一个品牌需要开支的费用。



       其实
55%毛利率对于高街品牌或快时尚是足够的,但是快时尚的要求是什么,是流行什么卖什么,你见过优衣库、H&MZara的衣服上有Logo吗?而Superdry你见过哪件衣服上没Logo呢?所以Superdry卖的是极度干燥这个标语,那要卖品牌溢价就要花钱打品牌,让消费者觉得买你的Logo就是比买别家的衣服值钱或者说时髦一点,要知道所有潮牌卖的都是Tee和卫衣。


       那么很可惜,55%的毛利率是不可能足够砸出品牌溢价且盈利的。就如我们此前叶眼观潮谈Chanel一年办六场秀时说的,香奈儿一年不花足够多的钱去推广,那就没办法把2.55每年涨价卖到5万块钱。正好前几天香奈儿公布了2019年的年报,123亿美元的销售额在品牌建设和推广上花了18亿美元。我们这里不去猜香奈儿的毛利率,因为我们不知道,我们就说这18亿美元是一个什么概念的金额,那是一年拍好几部好莱坞大片都未必花的掉的钱啊。


       配资公司 毛利率数据,我们还可以参考国内上市服装公司的数据,地素时尚75%,安正时尚65%,歌力思68%,锦泓集团70%,这些都是走中高端品牌路线的。走平价快时尚路线的海澜之家40%,太平鸟55%。品牌的定位和业务模式决定了品牌需要有怎样的毛利率水平才能运转,Superdry等于用快时尚的毛利率水平去打品牌,可以说是mission impossible不可能完成的任务。


       那么如何提升毛利率呢,无非就是降低采购价格或者提升零售价格两条路,降低采购价格会导致产品的质量下降,应该说目前Superdry的产品在同级别品牌里还是不错的,降低的话就真要靠拢快时尚的产品质量了。提升售价的话就要去靠近轻奢品牌的市场,一件Polo衫卖到LacosteTommy1000元水准,那整个品牌的形象和售卖方式就要做整体提升了。目前来看这是个两难问题。


       接下来我们来分析一下Superdry品牌的基因问题,这个牌子是由两位英国人于2003年创立的,灵感则来自于去日本旅行所见到的灯红酒绿。配资公司 那时候日本什么样,我建议大家去看一下索菲亚科波拉导演,斯佳丽约翰逊主演的《迷失东京》,该片也是2003年上映的,那个时候的日本可以说是纸醉金迷。现在日本社会已经发展成低欲望社会了,而Superdry品牌的DNA还是那个时候的日本,看起来就过时了。


       从产品上说,SuperdryTee基本只有一种版型,你想买一件宽松一点的,所谓潮一点的版型都是没有的。在Superdry的伦敦旗舰店,楼上楼下这么大,楼下是TeePolo、卫衣、冲锋衣,楼上还是同款的TeePolo、卫衣、冲锋衣,只是图案设计有些区别,可以说产品太单一了。


       17年时曾经有一张微信张小龙团队的合影,里面的程序员就穿了Superdry,码农对时尚是不敏感的,程序员开始大规模穿着其实已经给品牌的时尚度敲响警钟了。


       但是品牌却一直停滞在21世纪初的成功公式上,日本灵感、英伦时尚、亚洲生产,事实上这一公式让品牌的销售额从创立之初一直冲到了2018年才见顶,当年销售额8.72亿英镑,去年19年销售额也是8.72亿,区别是利润从18年还盈利5000万英镑变为了19年亏损9800万英镑。


          
       股价在这方面确实提前反应了业绩,
Superdry 13年上市,181月股价达到顶峰21.02英镑,对应17年的利润达到最高峰的6600万英镑,17年销售额是7.52亿英镑。今年3Superdry股价最低时0.6英镑,比高峰时跌去了97%,现在股价在1.5英镑左右,市值1.2亿英镑。

 

       时尚是必须与时俱进且不断吸引年轻人,而酒却越陈越香,《迷失东京》里的男主角是为拍三得利威士忌到日本工作,十几年后日本威士忌的价格可谓一飞冲天一瓶难求。


       接下来,我们来谈一下Superdry这次进中国的方式,2016年与欧时力母公司赫基成立合资公司,各投资900万英镑,五五合股,共计投资1.8亿人民币,Superdry负责品牌形象、供应链、设计、推广,赫基负责IT、财务、物流和渠道,计划合作十年。目前有25家直营店和41家加盟店,五年时间开66家店铺是有点慢的,而且如果是品牌定位高街的话。


       据报道,Superdry中国16年亏150万英镑,17年亏210万,18年亏300万,19年亏370万,四年亏了1030万英镑,这次退出中国市场还将计提600万英镑损失。


       赫基公司此前曾于2013年引进米兰买手店10 Corso Como,但是在退出北京SKP后,去年5月也关闭了上海店铺。国际品牌在进入中国时找合作伙伴是必需的,但是采取怎样的合作或分工这里就很值得探讨。看起来国内的服装企业在如何引进国外品牌上还有很长的路要走,这个我们下次有机会再谈。


       据说Superdry计划收回控制权转作线上购物和批发业务,配资公司 这点我是比较迟疑的,我认为品牌定位和产品是目前Superdry的最大问题,而销售渠道问题只是其次。


       谢谢收看叶眼观潮,喜欢的话请随手点赞转发,我们下期再见。


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